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市場正在分層小眾個性化,您的產品呢?
  發布者:hghtgl 發布時間: 閱讀:1115

市場正在分層小眾個性化,您的產品呢?


目前市場結構正在發生轉變,由大眾化市場在向分層化、小眾化、個性化方向發展,面對這樣的市場環境,企業該如何轉換營銷思路呢?

當前企業轉換新營銷模式的前提基礎,是首先要從已經發生深刻變化的市場結構一端去做深入思考和研究。造成企業當前營銷問題的主要原因,就是市場結構發生的新變化與傳統營銷理念、模式、手段的不適應。

傳統的營銷定位是基于大眾化的市場結構定位,基于統一的市場需求特征,基于共性的消費需求特點,用相應的營銷組合策略,推動品牌認知,推動產品動銷。但是,當前的市場結構已經發生深刻變化,由大眾化市場在走向小眾化市場,由基本統一的市場需求變成了分層化的市場需求特征,由共性需求逐步走向個性化需求。

著名研究機構麥肯錫,結合對中國消費市場的多年研究,得出這樣的一個觀點:再也沒有整齊劃一的中國消費者市場了。市場在發生深刻變化,基于特定市場環境建立的營銷體系必須要發生變革。任何的市場營銷模式都是基于特定的市場環境,基于特定的需求特點。環境變了,營銷的邏輯必須變。

 

一、正在發生的市場變化

目前的市場正在逐步變化之中。正在逐步朝向分層化、小眾化、個性化特點方向。分層化把整個市場切割成小眾化的市場狀態,在小眾化的市場環境下逐步表現出個性化的需求特征。

 

影響小眾化市場變化的主要因素有以下幾個方面:

收入的差距:目前中國的消費群體,收入差距在逐步加大。蘇寧金融研究院做的分析:20%的消費人口,其擁有的可支配收入是整體的45%。收入的差距必然會導致需求的差異,需求的差異必然會帶來市場的小眾化結構特征。

新生代的消費理念變化:不得不承認,在新的社會環境下成長起來的90、00后,他們包括消費理念在內的生活理念都在發生深刻的變化。講究現實,追求生活的品質,強調自我,提前消費……如果我們還是按照以洞察基本消費需求的顧客把握方向已經不能更好的把握他們的需求理念方式。他們更多個性化的需求表現確實很難把握。

環境變化觸發的市場變化:看消費市場的變化,還有一個非常重要的影響維度是市場環境,最直觀的兩大影響因素是商品的極大豐富、新的零售形式的極大豐富。

商品的極大豐富不是講供給能力的過剩,而是新品類、新模式的不斷創新。據有關權威數據,截止18年末,即飲茶飲店達到41萬家。這41萬家意味著什么?他必然要分食以往可樂、茶、果汁等傳統大眾品類的市場,并且這41萬家茶飲店,他不再是一個口味、一個模式,它完全變成一種小眾化的服務模式。

 

零售形式的極大豐富也在導致零售市場發生深刻變化:不同的零售店、不統的零售形式在服務不同的消費人群,在滿足不同的消費場景需求。這也是在推動小眾化的市場結構變化。

小眾化是當前中國消費市場的基本特征。但是這種市場變化的趨勢將會持續,不可逆轉。

 

二、小眾市場的營銷特征

面對小眾化的市場變化,企業必須要盡快適應。也必須要去盡快適應。如果還是以往繼續大眾化市場的企業經營理念,肯定是沒有未來的。

 

在小眾化市場環境下,要重點把握以下營銷特征。

人是中心:在小眾市場環境下,必須要把營銷重點轉移到人一端,以人為中心。要準確定位目標消費人群,需要圍繞目標消費人群準確洞察其消費需求,更需要把營銷的重點轉移到經營顧客價值一端。在小眾市場環境下,營銷的重點一定需要的是經營人的價值,是用商品與服務去有效經營人的價值,是需要用一套有效經營顧客價值的營銷組合策略去有效經營顧客價值。

有潛力:深入分析,小眾市場并不是真的小,而是做市場的方式需要轉變:以往是橫向做市場,做的是面,現在需要縱向做市場,做的是深。

江小白短短幾年做出了20多億的市場規模,說明這個年輕人的小白酒市場并不小,如果江小白在顧客價值一端再作進一步挖掘的話,做到百億規模也是可期的。包括三只松鼠、良品鋪子這些切入小眾市場的創新品牌都是幾年時間,市場規模做到了幾十億。

場景化:小眾化市場的主要表現特征之一是場景化,主要的市場潛力挖掘方向之一也是場景化。

目前看,針對目標人群,聚焦小眾化市場正在呈現越來越大的市場發展空間。調查顯示,有50.6%的晚睡黨認為保養很重要,30.7%的晚睡黨認為保養投入非常重要。在保養品的預算投入上,有33.0%晚睡黨愿意投入1500-3000的費用,有31.5%的晚睡黨則愿意投入500-1500元,晚睡黨對保養投入意愿強勁。

大部分晚睡黨喜歡在晚上做一些皮膚保養相關項目,在每周使用護膚產品的頻次上,每周使用眼膜占比最高的頻次為1-2次,占比為45.2%,使用面膜占比高最高的頻次為3-4次,占比為39.4%。整體來看,晚睡黨護膚保養意識比較強,選擇護膚的時間也是一天當中比較放松的時間。同時,每周使用護膚品的頻率也比較規律。

一個針對晚睡的小眾化場景,就已經可能表現出如此的需求潛力。

 

三、小眾市場的營銷邏輯

傳統針對大眾化市場的營銷邏輯定義是:你要爭取做一個大品牌,大品牌有很多用戶。你要不斷地增長你的用戶,你才能夠成長。你要盡量使用大媒體,因為大媒體能讓消費者想得起你。然后要進入大渠道,因為大渠道才能讓消費者買得到你。

但是,目前這些以往應對大眾化市場的大品牌策略在逐步失靈。據現任寶潔大中華區博朗&創新投資&消費者洞察部總裁何亞彬的分析:10年前,市場上排前5名的品牌(包括寶潔的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。

目前傳統針對大眾化市場的營銷策略面臨三大問題挑戰:拉新越來越難,面對分層化、小眾化、個性化的市場特征,品牌想成長新用戶越來越困難;在移動互聯網環境下,大媒體的傳播效應在逐步失靈,小媒體正在取代大媒體。包括政府都在快速轉換小媒體傳播方式;新零售的快速發展,新零售形式、創新模式正在逐步替代以往的大渠道。

面對這些現實問題,一定要看清的是,目前的小眾化市場環境下,整體的營銷邏輯在發生深刻變化,轉換適應小眾化市場環境的新營銷模式,一定需要從構建新的營銷邏輯開始。

 

重點要抓住三點:

在小眾市場環境下的新營銷是以經營目標顧客價值為中心的營銷。是企業的整體營銷策略由渠道一端,變革前移到消費者一端。是要在以往重點針對渠道一端的營銷組合策略基礎上,構建新的針對消費者一端的營銷組合策略。目標是實現顧客價值最大化。整體模式的構建以圍繞“有效經營顧客價值、打造價值顧客”為中心。

新營銷一定要以有效解決當前企業所面臨的突出問題為中心。就是有效解決品牌影響力減弱,市場滲透度降低,市場占有率下降,目標顧客流失,目標顧客貢獻度很小的突出問題。圍繞當前這些最突出的問題,構建新的模式體系。

新營銷是要建立一套針對經營顧客的戰術體系。以有效消除以往企業與目標顧客之間失聯關系,有效提升目標顧客對企業的價值貢獻為中心。

包括:

獲取顧客:要用在線化鏈接工具、新傳播手段、全渠道路徑有效獲取目標顧客,逐步構建起企業穩定的、精準的目標顧客群體,使之成為企業營銷發展的堅實支撐。有效消除目標顧客流失的嚴峻現實。

鏈接顧客:要通過有效的技術手段建立顧客鏈接,完成顧客的在線化注冊,要把企業的目標顧客變成一種實時在線化的鏈接關系。

激活顧客:用在線化的手段,用新營銷策略組合有效激活目標顧客,努力提升目標顧客的復購價值,實現顧客價值最大化。

建立提升顧客價值的會員體系:結合相關的產品組合策略、新營銷組合策略,建立一套以經營目標顧客價值為中心的會員營銷體系,實現經營顧客價值最大化的新營銷目標。

總之,當前是市場環境在發生深刻變化。環境變化所導致的是傳統營銷邏輯在逐步失靈。

面對小眾化的市場環境,企業轉換新營銷需要從構建新的營銷邏輯開始。


 
 

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